Kui sa täishinnaga osta ei taha, miks sa soodukaga ostad? Kuidas soodustustega meid mõjutatakse?

JCPenney miljardiline turundusviga tõestab kuidas soodustusega inimestele tekitatakse võidutunnet.

Kujuta ette kahte hinda sama särgi eest: esimesel puhul on täishind 50 eurot, aga silt näitab -60% ehk hinnaks on 20 eurot. Teisel puhul ripub särk riiulil tavalise valge sildiga, millel seisab lihtsalt 20 eurot.

Kumba särki ostetakse rohkem? Statistika näitab, et esimest. Kuid miks me ihaldame soodushinnaga asju, mida me täishinnaga isegi ei vaataks?

Vastus peitub tarbijapsühholoogias ja ärimaailma ühes kuulsamas ja valusamas turundusveas.

Psühholoogia sooduka taga: Me tahame võita süsteemi.

Inimese aju ei oska objektiivselt hinnata toodete reaalset väärtust. Otsustamaks, kas kaup on “hea diil”, vajab aju võrdluspunkti ehk ankurhinda (anchoring).

Kui näed esmalt suurt hinda (50€) ja selle kõrval madalamat (20€), arvutab su aju väärtust mitte toote enda, vaid 30-eurose säästu põhjal. Soodushinnaga ostmine vallandab ajus dopamiini – sa tunned, et oled süsteemi üle kavaluse või õnnega võitnud. Kui esialgne kõrge hind ära võtta, kaob ka võidutunne. Toode muutub järsku tavaliseks ja igavaks.

JCPenney juhtum: Kui ausus viis peaaegu pankrotini.

Autoriõigus: Copyright 2023 The Associated Press. All rights reserved. Omanik: AP, looja: LM Otero

Just seda tõestas 2012. aastal omal nahal USA kaubamajadekett JCPenney ja nende uus tegevjuht Ron Johnson (mees, kes oli varem loonud Apple’i ülimalt edukad poed).

Johnson märkas, et JCPenneys müüdi vaid vähem kui 1% toodetest täishinnaga – kõik ülejäänu läks kaubaks kupongide ja pidevate allahindluste kaudu. Ta otsustas tarbijate “lollitamise” lõpetada ja juurutas strateegia “Fair and Square” (Aus ja otsekohene):

• Kaotati kõik kupongid ja püsivad kampaaniad (-50%, -70%).
• Hinnad langetati püsivalt umbes 40% võrra. Särgid maksid nüüd igapäevaselt täpselt sama palju, kui nad varem soodukaga olid maksnud.

Strateegia oli paberil loogiline ja aus, kuid tulemus oli täielik katastroof.

Kuna riiulitelt kadusid kunstlikult kõrged “ankurhinnad” ja punased protsendimärgid, kadus klientidel igasugune emotsioon ja kiireloomulisuse tunne. Miks minna poodi täna, kui see särk maksab sama palju ka järgmisel kuul? Mis veelgi hullem – kollaste siltide puudumisel hakkasid kliendid alateadlikult arvama, et kauba kvaliteet on halvenenud.

Mõne kvartaliga kukkus JCPenney müügitulu veerandi võrra (-25%) ja ettevõte kaotas peaaegu miljard dollarit. Johnson vallandati kõigest 17 kuud hiljem ja kupongid toodi kähku tagasi.

Mida sellest õppida?

JCPenney eksperiment tõestas, et tarbija ei ole ratsionaalne.

Järgmine kord, kui käsi sirutub poes punase sildi poole, küsi endalt: “Kui see asi ripuks siin tavalise valge sildiga ja see madalam summa olekski selle ainus hind… kas ma ostaksin selle ikkagi?” Kui vastus on ei, siis ei taha sa tegelikult asja ennast – sa tahad lihtsalt seda magusat tunnet, et said ostuga poodi lüpsta.